Full Description
Anja Geigenmuller zeigt, dass regionale Marken an Marktbedeutung gewinnen und die Relevanz nationaler Marken in Frage stellen werden. Daraus leitet sie marken- und vor allem kommunikationspolitische Strategien zur Fuhrung regionaler Marken in regionalen und uberregionalen Markten ab.
Contents
1 Einführung in die Problemstellung und die Vorgehensweise der Arbeit.- 1.1 Relevanz und Zielstellung der Arbeit.- 1.2 Stand der Forschung.- 1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit.- 2 Konzeptioneller Rahmen der Markenführung.- 2.1 Begriff, Zielstellung und Ansätze der Markenführung.- 2.2 Strategische Optionen der Markenführung.- 2.3 Markenführung im Spannungsfeld zwischen Globalisierung und Regionalisierung.- 3 Theoretische Grundlagen der Markenführung einer regionalen Marke.- 3.1 Grundlagen der Markentheorie.- 3.2 Relevanz der Herkunft von Marken — Der Country of Origin- Effekt.- 3.3 Die Region als Sinnordnung — Begriffsbestimmung der regionalen Marke.- 3.4 Zwischenfazit: Der Einfluss der Markenherkunft auf die Wahrnehmung regionaler Marken.- 4 Konsumenten- und Markenverhalten in den alten und neuen Bundesländern.- 4.1 Der deutsch-deutsche Markt als Untersuchungsfeld.- 4.2 Relevanz eines regional differenzierten Konsumentenverhaltens in den neuen Bundesländern.- 4.3 Quantitative Untersuchung zum Konsumenten- und Markenverhalten in den alten und neuen Bundesländern.- 4.4 Analyse eines Strukturgleichungsmodells zur Analyse des Einflusses der Markenherkunft bei regionalen Marken.- 5 Implikationen für die Markenführung.- 5.1 Implikationen für die Markenführung regionaler Marken.- 5.2 Ausblick: Markenführung in den Märkten Osteuropas.- 6 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Forschungsergebnisse.- 6.1 Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.- 6.2 Kritische Würdigung der Forschungsergebnisse.
