Description
(Short description)
Im Markenmanagement herrscht Verwirrung, überlieferte Erfolgsprinzipien greifen nicht mehr. Der Wettbewerb befindet sich im Umbruch, die Markegewinnt in ihm eine neue Bedeutung: Sie wandelt sich vom Wertschöpfungsmittel des Managements zu seiner zentralen Wertschöpfungsquelle. Das Buch ersetzt die Illusion von der technologischen Machbarkeit einer Marke durch ihr Verständnis als "Naturereignis", als evolutionsbedingtes Glaubensprodukt der menschlichen Natur. Um die natürlichen Kräfte der Markenbildung zunutzen, ersetzt Zernisch die rationalistische Technik durch das liturgische Prinzip. Das führt zu einemwesentlich höheren Wirkungsgrad der Kommunikation bei deutlich niedrigeren Kosten.
(Text)
Die Verwirrung im Markenmanagement ist groß. Neue Namen werden mit riesigen Werbebudgets gestartet, altvertraute Namen verschwinden. Unter den Neulingen herrscht Euphorie, bei den Erfahrenen überwiegt Krisenstimmung. Hohen Fehlinvestitionen aus Unkenntnis der Markenpotenziale stehen ergebnislose Theoriedebatten isolierter Spezialisten an den Hochschulen gegenüber. Übersehen wird, dass Markenimage viel mehr ist als Produktwerbung. Denn eine starke Marke ist nicht wissen, sondern glauben - Religion statt Reklame.Peter Zernisch macht erstmals die vielschichtigen Zusammenhänge des Markenmangements deutlich und rückt die Marke dahin, wo sie hingehört: auf die erste Führungsebene eines Unternehmens. Markenpolitik gehört in die Hände der Vorstände und Unternehmer.Peter Zernisch entwickelt ein Führungskonzept jenseits der Kurzatmigkeit des heutigen Brandings und des Hypes der Werbeagenturen. Marken brauchen einen Regisseur, der sie steuert und der ihnen Charakter verleiht. Denn die Markeist die zentrale Wertschöpfungsquelle des Unternehmens. Ihr kurzfristiger und kostenintensiver Einsatz im Marketing wird mit Zernischs Konzept abgelöst durch eine nachhaltig Kosten sparende Ausschöpfung der natürlichen Energie der Marke.Zitat:"Selten so weite Einblicke in die Welt der Marken gewonnen wie bei den tief reflektierten Bemerkungen dieses Meisters. Unbedingt zu empfehlen für Leser, die lieber aus der Quelle trinken als aus dem Aquädukt."Christian Deysson. Autor Wirtschaftswoche
(Table of content)
Vorwort
1 Die persönliche Perspektive: Warum ein Topmanager als Markenmanager besser lebt
Entwicklungsprognose
Markenverantwortung
Managementstil
Managementvorteile
2 Die pragmatische Perspektive: Wie Sie mit den vielen Markenexperten am besten vorankommen
Markendienstleister
Markenkommunikation
Markenführung
3 Die erkenntnistheoretische Perspektive: Wie ein Markenmanager die Quelle seiner Wertschöpfung findet
Markendefinition
Markenmodelle
Markengläubigkeit
Markensubstanz
4 Die strategische Perspektive: Die vernünftige Steuerung von Gedächtnisleistungen jenseits der Vernunft
Markenerfolgsbasis
Markenautorität
Markenstrategie
Markenliturgik
(Author portrait)
Peter Zernisch wird in der Fachwelt als "Meister der Markenstrategen" apostrophiert. Er gründete vor mehr als 35 Jahren in Düsseldorf und Genf ein Institut für Marken- und Produktentwicklung und praktizierte dort Markenstrategie von Forschung und Entwicklung über Design und Kommunikation bis zu Vertrieb und Kostenrechnung. Seine Kundenliste umfasst Hersteller von Konsumartikeln und Produktionsgütern sowie Anbieter wirtschaftlicher, politischer und konfessioneller Dienste. Heute ist er geschäftsführender Gesellschafter der Zernisch Consultants und Sprecher der Gutachtergemeinschaft Brandsboard.
