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Im werbefinanzierten Fernsehen bestehen auf dem Zuschauermarkt zwischen Produzent und Konsument keine Austauschbeziehungen im Sinne monetärer Transaktionen. Das ist ökonomisch ungewöhnlich und legt die Analyse von Werbefinanzierung nahe.
Aus theoretischer und wirtschaftspolitischer Perspektive ist von Interesse, wie sich Markt- und Wettbewerbsprozesse vollziehen, wenn der Preis als Informations- und Steuerungsinstrument nicht zur Verfügung steht. Welche Mechanismen informieren über Präferenzen und relative Knappheiten, welche Konsequenzen ergeben sich für die Güterallokation, die Entwicklung der Marktstrukturen und die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs? Welche wirtschaftspolitischen Eingriffe sind gegebenenfalls notwendig?
Aus der Perspektive von Investoren und Unternehmen in der TV-Branche stellt sich die Frage, unter welchen Bedingungen werbefinanzierte Programme Aussichten auf ökonomischen Erfolg haben. Wie kann das Wissen über die Besonderheiten des simultanen Agierens auf dem Zuschauer- und dem Werbemarkt für die Unternehmenspolitik nutzbar gemacht werden?
Armin Rott geht diesen Fragen in der vorliegenden Arbeit nach. Die Analyse der Marktmechanik werbefinanzierten Fernsehens zeigt detailliert die zahlreichen zwischen Zuschauer- und Werbemarkt bestehenden Abhängigkeiten und Rückkopplungen. Es wird verdeutlicht, welche exogenen Einflussgrößen in der Unternehmenspolitik Berücksichtigung finden müssen.
Mit den Methoden und Instrumenten der empirischen Wettbewerbsforschung werden die Wirkungen der Werbefinanzierung auf die Struktur, den Wettbewerb und die Ergebnisse des deutschen Fernsehmarktes untersucht. Viele Beispielrechnungen, Fallstudien, Übersichten, Schaubilder und Tabellen eröffnen dabei auch Branchenkennern neue Einblicke in die ökonomischen Zusammenhänge werbefinanzierten Fernsehens.
(Table of content)
Inhaltsübersicht: Einleitung - 1. Kapitel: Spezifika der Fernsehbranche: Produktion der Inhalte - Programmveranstaltung - Distribution - Konsum - Rechtlicher Rahmen und Regulierung - 2. Kapitel: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen: Werbefinanzierung von Medien - Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens - Wirkungsanalyse - Rechtlicher Rahmen und Regulierung - 3. Kapitel: Entwicklung und Struktur des Fernsehmarktes: Anfänge werbefinanzierten Fernsehens in Deutschland - Eintritt und Etablierung privater Anbieter - Struktur und Wettbewerb im werbefinanzierten Fernsehen - 4. Kapitel: Markt- und Mobilitätsbarrieren: Fernsehmarktspezifische Eintrittshürden - Werbefinanzierung als zusätzliches Hemmnis - Mindestmarktanteile werbefinanzierter Fernsehsender in Deutschland - Fallstudie - 5. Kapitel: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage: Nachfrage auf dem Zuschauermarkt - Nachfrage auf dem Werbemarkt - 6. Kapitel: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt: Marktsegmentierung - Beschaffung, Entwicklung, Produktion - Programmplanung - Nachfragekreation durch Programm-Events - Image, Markierung und Kommunikation auf dem Zuschauermarkt - Verhalten auf dem Werbemarkt - Wettbewerbsintensität und Marktergebnis - Fazit - Literaturverzeichnis - Sachwortverzeichnis
